Cos'è il DMA e perché cambia la ricerca Google?

Il Digital Markets Act è il regolamento europeo che vieta alle grandi piattaforme di favorire i propri servizi. A luglio 2026 la Commissione ha multato Google per aver dato più evidenza ai propri servizi specializzati rispetto ai concorrenti. Dall'8 settembre Google sta introducendo in Europa, come adeguamento, blocchi dedicati a portali di confronto e fornitori diretti.

Cosa sono l'unità aggregatori e l'unità fornitori di Google?

L'unità aggregatori mostra i risultati di portali di prenotazione, comparatori e directory approvati da Google, che inviano dati tramite feed o API. L'unità fornitori mostra chi vende o eroga direttamente, come un hotel, un negozio o un idraulico. Sono visibili solo nello Spazio economico europeo e l'unità fornitori compare solo insieme a quella aggregatori.

Come faccio a comparire nell'unità fornitori?

Secondo Google non serve inviare dati aggiuntivi: l'unità usa ciò che trova scansionando il sito, anche se non c'è garanzia di comparire. Conviene avere nome, indirizzo, servizi e orari in testo sul sito, pagine indicizzate e dati identici a quelli del profilo dell'attività su Google.

Il DMA riguarda anche le attività locali come ristoranti e artigiani?

Sì. Dal 18 settembre 2026 la documentazione di Google include le ricerche di attività locali, che per Google comprendono ristorazione, servizi come i centri estetici e cose da fare. Il lancio è graduale, quindi conviene controllare come appare oggi la pagina dei risultati per le ricerche del proprio settore.

Come capisco se il nuovo layout mi ha fatto perdere traffico?

In Search Console confronta dall'8 al 21 settembre con i 14 giorni precedenti e con lo stesso periodo del 2025, separando con un filtro regex le ricerche con il nome dell'attività da quelle di categoria. Se sulle ricerche di categoria la posizione regge ma il CTR scende, è probabile che sia il layout. Se cala anche il brand, la causa è un'altra.

Google DMA: cosa cambia per le imprese locali

Google e DMA, cosa cambia per chi ha un'impresa sul territorio? Dall'8 settembre 2026 Google sta introducendo in modo graduale, per chi cerca dallo Spazio economico europeo, una pagina dei risultati diversa da quella che vede un utente svizzero o americano. È l'effetto del Digital Markets Act (DMA), e dal 18 settembre la documentazione di Google include anche le ricerche di attività locali: ristoranti, servizi, cose da fare. Ecco come funziona, come misurarlo in Search Console e cosa fare adesso.

La risposta breve

Per hotel, voli, prodotti e attività locali Google sta introducendo in Europa due nuovi blocchi: uno per portali e directory (unità aggregatori) e uno per chi vende o eroga direttamente (unità fornitori). Nel secondo Google usa i dati che trova scansionando il tuo sito: non servono moduli, ma la presenza non è garantita.

01Google e il DMA: cosa cambia nella pagina dei risultati

Il 23 luglio 2026 la Commissione europea ha multato Google per 890 milioni di euro, di cui 460 per la Ricerca. Secondo la decisione, Google mostra i propri servizi "in modo più evidente" di quelli concorrenti, in cima alla pagina e con grafica e filtri migliori. Il DMA vieta a un gatekeeper, cioè a una piattaforma designata come porta d'accesso obbligata a un mercato, di favorire sé stesso nel ranking.

Google presenta le modifiche di settembre come adeguamento al DMA. Sono descritte nella documentazione ufficiale e riguardano solo gli utenti dello Spazio economico europeo (UE più Islanda, Liechtenstein e Norvegia):

Unità aggregatoriUn blocco con i risultati di più "servizi di ricerca verticale": agenzie di viaggio online, comparatori di prezzo, metamotori e directory. Il servizio meglio posizionato è aperto di default, gli altri si scelgono da un elenco. Per entrarci bisogna essere approvati da Google e inviare dati tramite feed o API (documentazione dell'unità aggregatori).
Unità fornitoriUn blocco per i fornitori diretti. Google cita come esempi singoli hotel, compagnie aeree, negozi fisici e servizi come quelli di un idraulico. Compare solo se compare anche l'unità aggregatori, e non richiede dati oltre a quelli che Google trova scansionando il sito (documentazione dell'unità fornitori).
CategorieHotel, voli, treni e autobus a lunga percorrenza, prodotti e, dal 18 settembre, attività locali. Per Google le ricerche locali comprendono ristorazione, servizi (l'esempio citato è il centro estetico) e cose da fare, come le attrazioni.

Insieme ai blocchi nuovi sono sparite alcune funzioni: secondo Skift, per i viaggi gli utenti europei non possono più filtrare per date né vedere prezzi in tempo reale nei risultati dei fornitori. Il lancio è graduale: come notava PMI.it il 22 settembre, non tutti vedono ancora il nuovo layout. Google non ha documentato cambiamenti al profilo dell'attività: nulla indica che la tua scheda sparisca, ma per le ricerche di categoria può trovarsi in una pagina con più concorrenti in vista.

02Il ricorso di Google e le parole di Nick Fox

Il 29 settembre Google ha presentato ricorso al Tribunale dell'Unione europea contro un'altra misura del DMA, che non riguarda il nuovo layout: l'obbligo di condividere, da gennaio 2027, dati di ricerca con i motori concorrenti, insieme ad alcune modifiche ad Android. Oliver Bethell, dirigente di Google che si occupa di concorrenza, ha detto a Euronews che la misura imporrebbe di condividere la cronologia di ricerca "senza un'anonimizzazione sufficiente". La Commissione sostiene che i dati saranno anonimizzati.

Negli stessi giorni Nick Fox, vicepresidente senior di Google per Knowledge & Information, in un'intervista video ripresa da Search Engine Roundtable, ha parlato della "più grande riduzione della qualità della ricerca" nella storia di Google e si è detto dispiaciuto. È la posizione di una parte in causa. Google, riporta Skift, cita un calo del 30% del traffico di prenotazione diretta dopo precedenti modifiche legate al DMA; portali come Booking.com e Tripadvisor considerano invece il nuovo assetto una concorrenza più equa. Il dato di Google non risulta verificato da terzi indipendenti.

Per come la leggiamo noi, il DMA non sposta spazio da Google alle PMI: lo sposta verso gli intermediari.

03A chi interessa davvero: il criterio per settore

Non tutte le imprese sono toccate allo stesso modo. Il criterio: il DMA pesa quanto più le tue ricerche rientrano nelle cinque categorie e quanto più nel tuo settore esistono portali forti. Ecco la nostra stima per alcuni scenari tipici della provincia di Bergamo; la verifica definitiva resta cercare le tue parole chiave e guardare la pagina.

Hotel e B&BImpatto probabilmente alto. Per una ricerca come "hotel Città Alta Bergamo" i portali di prenotazione hanno un blocco dedicato, e secondo Skift non c'è più il filtro per date e i risultati dei fornitori non mostrano prezzi in tempo reale. Controlla in che posizione compaiono i due blocchi nella tua pagina dei risultati.
RistorantiImpatto probabilmente alto. La ristorazione è la prima categoria citata da Google per le ricerche locali, e le piattaforme di prenotazione e recensione sono già forti.
Servizi alla personaImpatto medio. Un centro estetico a Seriate o un idraulico a Treviglio rientrano negli esempi di Google. Molto dipende da quanto sono presenti le directory di settore nella tua zona.
Studi professionaliImpatto da verificare. Commercialisti e avvocati potrebbero rientrare nei servizi locali, ma Google come esempio cita solo i centri estetici.
PMI B2BImpatto basso. Un'azienda meccanica di Dalmine che vende ad altre imprese difficilmente viene cercata con query che attivano questi blocchi, salvo che venda prodotti online ai consumatori.

04Come capire in Search Console se il nuovo layout ti ha tolto clic

A settembre più cambiamenti si sovrappongono: il nuovo layout dall'8, le attività locali dal 18 e lo spam update iniziato il 24 settembre. Sempre dal 24, Search Console separa le ricerche multimodali (Google Lens, Cerchia e cerca) da quelle testuali. Per isolare l'effetto DMA serve un confronto pulito. Questa è la procedura che consigliamo, e puoi farla da solo con un accesso a Search Console.

1 · Periodi giustiIn Rendimento → Risultati di ricerca apri Data → Confronta → Personalizzato: dall'8 al 21 settembre contro dal 25 agosto al 7 settembre. Sono due blocchi di 14 giorni che partono di martedì e chiudono prima dello spam update. Il periodo di confronto, a fine agosto, contiene però la coda delle ferie: ripeti il confronto con le stesse date del 2025, per separare la stagionalità.
2 · Brand contro categoriaNel filtro Query scegli Personalizzata (regex). Isola prima le ricerche con il nome della tua attività, poi quelle di categoria (per esempio hotel|albergo|b&b oppure ristorante|pizzeria).
3 · Leggi il segnaleSe sulle query di categoria impression e posizione media restano stabili ma il CTR scende, è il layout: sei dove eri, ma sopra di te ci sono più elementi. Se scende la posizione, è un problema di ranking (spam update, concorrenti, questioni tecniche). Se calano anche le ricerche di brand, il DMA non c'entra.
4 · Paese di controlloSe hai volumi sufficienti da fuori dello Spazio economico europeo, come Svizzera o Regno Unito (almeno qualche centinaio di impression nel periodo), filtra per Paese e confronta il CTR con quello italiano sulle stesse query: quegli utenti vedono ancora il layout precedente. Con pochi dati il confronto è solo rumore.
5 · Solo testoPer confronti a cavallo del 24 settembre usa, nel filtro del tipo di ricerca, l'opzione che separa ricerche testuali e multimodali, dove disponibile. Google ha spiegato che i dati multimodali prima non erano conteggiati: mescolarli può falsare il confronto.
6 · Fuori da GoogleLe prenotazioni fatte su un portale non arrivano sul tuo sito, quindi Analytics non le vede: controlla nell'area riservata dei portali se crescono prenotazioni e commissioni. In GA4 guarda i referral dalle directory, e nel profilo dell'attività su Google chiamate e richieste di indicazioni.

Errore comune

Attribuire ogni calo di settembre al DMA. Se perdi clic anche sulle ricerche del tuo nome, o anche nel paese di controllo, la causa è un'altra: un problema tecnico, lo spam update o le risposte generate che riducono i clic, come spieghiamo nell'articolo sul perché i clic non sono più la metrica giusta.

05Cosa fare in pratica per comparire nell'unità fornitori

L'unità fornitori si alimenta con la scansione: Google non chiede moduli né feed, anche se dice che i feed, dove esistono, possono arricchire i risultati. Il lavoro quindi è rendere il sito una fonte chiara di fatti sulla tua attività. In ordine di priorità, con chi deve farlo:

Fornitore del sitoNome, indirizzo, telefono, categoria, servizi e orari in testo HTML, non dentro immagini o PDF, su pagine indicizzate (si verifica con Controllo URL in Search Console). Poi il markup LocalBusiness: Google non lo indica come requisito per l'unità fornitori, ma è il modo più diretto per dire alle macchine chi sei e dove sei, e noi lo consideriamo la base di qualsiasi intervento di SEO tecnica su un sito locale.
ImprenditoreGli stessi dati, identici, sul sito, sul profilo dell'attività su Google e sulle directory. Due numeri di telefono o due indirizzi confondono chi deve riconoscere che si tratta della stessa attività.
ImprenditoreCerca le tue parole chiave, guarda quali portali compaiono davvero nell'unità aggregatori e cura lì la scheda: foto originali, categoria precisa, recensioni. Nel blocco compare il portale, ma la scheda che l'utente apre è la tua.
Se sei un portaleSe gestisci una directory o un sito di confronto, anche locale, puoi candidarti come servizio di ricerca verticale con il modulo indicato nella documentazione e inviare un feed dei punti d'interesse.

Negli stessi giorni è cambiata anche una norma antispam, in un intervento che la stampa internazionale collega all'indagine europea. Dal 30 agosto, nelle norme antispam Google scrive che nello Spazio economico europeo le pagine che violano la norma sull'abuso della reputazione del sito "non saranno soggette all'impatto delle azioni manuali", e ha revocato le azioni manuali già applicate per gli utenti europei. Si parla delle sezioni di terzi ospitate su grandi siti per sfruttarne l'autorevolezza, il cosiddetto parasite SEO. Chi pensa di approfittarne dimentica un dettaglio: Google separa quelle pagine dal dominio principale e le fa posizionare "in modo indipendente", sui propri meriti. In pratica non dovrebbero più ereditare l'autorevolezza del sito ospite, che era il motivo principale per pubblicarle lì. E i sistemi automatici restano attivi.

06Cosa cambia per la visibilità su ChatGPT, Gemini e Perplexity

Le nuove unità riguardano la pagina dei risultati classica: la documentazione di Google non le collega ad AI Overview o AI Mode, e non ci sono comunicazioni ufficiali su modifiche di queste funzioni legate al DMA. Alcune implicazioni meritano comunque attenzione, e le presentiamo per quello che sono: ipotesi ragionate.

I portali pesano di più ovunque. Su Google ricevono più spazio e mandano dati tramite feed o API. ChatGPT, Perplexity e gli altri assistenti non ricevono quei feed, ma quando cercano sul web per rispondere (il cosiddetto retrieval) trovano spesso proprio le pagine dei portali, già forti nei risultati. È probabile quindi che la tua scheda su un portale diventi sempre più parte di ciò che un assistente "sa" di te, e che vada curata come il sito. Per i negozi c'è un problema in più: uno studio recente mostra che ChatGPT e Google AI tendono a consigliare le catene, soprattutto quando si cerca un prodotto preciso.

Il sito resta la fonte primaria. Un modello linguistico che deve dire l'orario, la specialità o la zona servita cerca fonti coerenti. Se sito, profilo e directory dicono la stessa cosa, l'entità (cioè l'attività riconosciuta come un soggetto unico) è solida. È lo stesso lavoro che serve per l'unità fornitori, e quello che facciamo per la visibilità nei motori generativi.

La ricerca in Europa potrebbe aprirsi. Se il ricorso non la blocca, da gennaio 2027 i motori concorrenti riceveranno dati di ricerca che secondo la Commissione saranno anonimizzati (Google lo contesta). Non sappiamo quanto cambierà le quote di mercato. Sappiamo che una strategia basata solo su Google è più fragile di un anno fa, come spieghiamo nella guida su SEO e GEO.

07Cosa ne pensiamo

Il DMA nasce per aprire la concorrenza, ma per una piccola impresa del territorio l'effetto immediato non è più spazio: è un intermediario in più tra te e chi ti cerca. Per un hotel o un ristorante può voler dire più prenotazioni che passano da un portale e pagano commissione. È l'argomento di Google e viene da una parte in causa, ma la direzione è plausibile.

Non reagire comprando annunci o iscrivendoti a ogni directory. Prima misura con la procedura sopra: se il calo non c'è, non c'è niente da inseguire. Se c'è, parti dal sito leggibile e dai dati coerenti, poi cura le schede sui portali che compaiono davvero per le tue ricerche. Sono le basi della SEO locale. Il primo passo si fa oggi: cerca le tre ricerche più importanti per la tua attività e annota quali blocchi compaiono e chi c'è dentro.

→In sintesi

Dall'8 settembre 2026 Google sta introducendo in Europa, come adeguamento al DMA, un blocco per portali e directory e uno per i fornitori diretti su hotel, voli, trasporti, prodotti e, dal 18 settembre, attività locali. Nel blocco fornitori Google usa i dati che trova sul sito. Misura l'impatto in Search Console confrontando CTR e posizione su ricerche di brand e di categoria, tenendo conto della stagionalità. Poi rendi il sito leggibile, tieni i dati coerenti e cura le schede sui portali che contano.

FAQLe domande più frequenti su Google e DMA

→Cos'è il DMA e perché cambia la ricerca Google?

Il Digital Markets Act è il regolamento europeo che vieta alle grandi piattaforme di favorire i propri servizi. A luglio 2026 la Commissione ha multato Google per aver dato più evidenza ai propri servizi specializzati rispetto ai concorrenti. Dall'8 settembre Google sta introducendo in Europa, come adeguamento, blocchi dedicati a portali di confronto e fornitori diretti.
→Cosa sono l'unità aggregatori e l'unità fornitori di Google?

L'unità aggregatori mostra i risultati di portali di prenotazione, comparatori e directory approvati da Google, che inviano dati tramite feed o API. L'unità fornitori mostra chi vende o eroga direttamente, come un hotel, un negozio o un idraulico. Sono visibili solo nello Spazio economico europeo e l'unità fornitori compare solo insieme a quella aggregatori.
→Come faccio a comparire nell'unità fornitori?

Secondo Google non serve inviare dati aggiuntivi: l'unità usa ciò che trova scansionando il sito, anche se non c'è garanzia di comparire. Conviene avere nome, indirizzo, servizi e orari in testo sul sito, pagine indicizzate e dati identici a quelli del profilo dell'attività su Google.
→Il DMA riguarda anche le attività locali come ristoranti e artigiani?

Sì. Dal 18 settembre 2026 la documentazione di Google include le ricerche di attività locali, che per Google comprendono ristorazione, servizi come i centri estetici e cose da fare. Il lancio è graduale, quindi conviene controllare come appare oggi la pagina dei risultati per le ricerche del proprio settore.
→Come capisco se il nuovo layout mi ha fatto perdere traffico?

In Search Console confronta dall'8 al 21 settembre con i 14 giorni precedenti e con lo stesso periodo del 2025, separando con un filtro regex le ricerche con il nome dell'attività da quelle di categoria. Se sulle ricerche di categoria la posizione regge ma il CTR scende, è probabile che sia il layout. Se cala anche il brand, la causa è un'altra.
→Il DMA cambia AI Overview e AI Mode in Italia?

La documentazione di Google sulle nuove unità riguarda la pagina dei risultati classica e non cita AI Overview né AI Mode. Non ci sono comunicazioni ufficiali su modifiche di queste funzioni legate al DMA. È un'ipotesi, ma è probabile che i portali, più visibili, diventino fonti ancora più frequenti anche per gli assistenti.

Google DMA: cosa cambia per le imprese locali e come non sparire dalla ricerca